خطرناک‌ترین حرکت در تاریخ تبلیغات صنعت غذا

به گزارش تجارت ایده آل، در سال ۲۰۲۰، برگر کینگ یک تبلیغ حال‌به‌هم‌زن منتشر کرد. مشتری‌ها شوکه شدند. رقبا به آن‌ها خندیدند. اعتبار برگر کینگ سقوط کرد. اما ناگهان فروش برگر کینگ به طرز عجیبی افزایش یافت. در ادامه به تشریح شاهکار بازاریابی برگر کینگ می پردازیم.

صنعت فست‌فود در سال ۲۰۱۹ بسیار سخت و رقابتی بود!

یک بازار شدیداً رقابتی، جایی که مصرف‌کنندگان خواهان گزینه‌های سالم‌تر و طبیعی‌تر بودند. برگر کینگ به چیزی انقلابی نیاز داشت تا متمایز شود. اما کاری که آن‌ها بعداً انجام دادند، همه را شوکه کرد:

 

آن‌ها از همبرگر معروف خود، واپر، فیلم‌برداری کردند که طی ۳۴ روز تجزیه می‌شد. بدون هیچ حقه‌ی تدوینی. بدون نورپردازی حرفه‌ای. فقط یک ویدئوی تایم‌لپس از تبدیل شدن همبرگرشان به سبز، پوشیده از کپک. صنعت غذا شوکه شد. این کار تمام قواعد تبلیغات را شکست.

 

برای دهه‌ها، تبلیغات فست‌فود همیشه غذا را بی‌نقص نشان می‌دادند. روغن سوخته به جای شربت. گلیسیرین روی سبزیجات. نیم‌پز کردن گوشت همه چیز طوری صحنه‌سازی می‌شد که خوشمزه به نظر برسد. اما برگر کینگ؟ آن‌ها عمداً غذای خود را حال‌به‌هم‌زن نشان داده بودند. چرا؟

 

برای اثبات یک نکته: غذای واقعی فاسد می‌شود. غذای مصنوعی اینطور نیست. همبرگرهای رقبا؟ می‌توانستند ماه‌ها بدون خراب شدن باقی بمانند. و همان‌طور که انتظار می‌رفت، واکنش‌های اولیه بسیار سنگین بود.

۲۶ درصد از بینندگان گفتند که احتمال خرید از برگر کینگ برایشان کمتر شده است. کلماتی مانند “حال‌به‌هم‌زن”، “نامناسب” و “مضحک” در شبکه‌های اجتماعی موج زدند. کارشناسان بازاریابی پیش‌بینی یک فاجعه کردند. اما سپس اتفاقی شگفت‌انگیز شروع به رخ دادن کرد.

 

این کمپین منفجر شد:

۴۰ میلیون دلار رسانه رایگان

۸.۴ میلیارد بازدید جهانی

۱.۷ میلیون بازدید در یوتیوب تنها طی چند روز

این تبلیغ که حس انزجار ایجاد می کرد، ۵۰ درصد بیشتر از تبلیغ شان در سوپربول به مخاطبان رسید.

روان‌شناسی پشت این حرکت فوق‌العاده بود! برگر کینگ چیزی حیاتی را درک کرده بود:

 

در دنیایی پر از فیلترهای بی نقص اینستاگرام و عکس های صحنه سازی شده، اصالت متمایز می شود. با نشان دادن حقیقیت «زشت» خود، آنها اعتماد بی سابقه ای ایجاد کردند.

آمارها این موضوع را ثابت می‌کنند: 

فروش ۱۴٪ افزایش یافت

 بازدید از فروشگاه‌ها ۲۳٪ بالا رفت

اعتماد به برند ۲۶٪ بیشتر شد و همه این‌ها فقط با نشان دادن غذای کپک‌زده!

 

به‌ویژه نسل هزاره (میلیِنال‌ها) عاشق این کمپین شدند. ‏۳۷٪ گفتند که بعد از دیدن این تبلیغ، احتمال بازدیدشان از برگر کینگ بیشتر شده است. ‏چرا؟ چون مصرف‌کنندگان جوان، شفافیت را بیشتر از کمال‌گرایی ارزش می‌دهند. ‏این کمپین فقط یک تبلیغ نبود. یک بیانیه بود:

ما ترجیح می‌دهیم حقیقت زشت خود را نشان دهیم تا یک دروغ زیبا.” ‏در عصری که شک‌و تردید نسبت به پیام‌های شرکتی رو به افزایش است، این پیام عمیقاً در دل‌ها نشست.این کمپین ثابت کرد که اصالت، حتی زمانی که ناخوشایند باشد، اعتماد ایجاد می‌کند. ‏پیامدهای این رویکرد برای بازاریابی مدرن بسیار عظیم است:

مصرف‌کنندگان دیگر کمال‌گرایی نمی‌خواهند. ‏آن‌ها خواهان صداقت، شفافیت، و داستان‌های واقعی هستند. ‏ایجاد اعتماد در دنیای امروز یعنی داشتن شجاعت برای نشان دادن نقص‌های خود. و اصالت در مقیاس بزرگ، اعتماد بی‌سابقه‌ای ایجاد می‌کند. ‏به این فکر کنید:

وقتی برگر کینگ غذای کپک‌زده را نشان داد، فروش ۱۴٪ افزایش یافت. ‏وقتی شرکت‌ها سفر واقعی خود را نشان می‌دهند—همراه با شکست‌هایشان—نتایج حتی چشمگیرتر می‌شود. ‏مصرف‌کننده مدرن به دنبال ارتباط با انسان‌های واقعی است، نه شرکت‌های بی‌چهره. ‏به همین دلیل، امروز:

به اشتراک گذاشتن داستان واقعی و اصیل شما دیگر اختیاری نیست؛ بلکه ضروری است. ‏فروش برگر کینگ با صداقت سر به فلک کشید. فروش شما هم می‌تواند همین‌طور باشد. ‏در دنیایی پر از زبان شرکتی و محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی، شخصیت شما تنها مزیت رقابتی شماست.

آماده اید تا از شخصیت خود بهره ببرید؟

این مطلب برگرفته از صفحه شخصی پیمان شورابی در توئیتر است.